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貴陽市美妝消費者滿意度調查問卷：一、道品到品牌的考驗。/二、本土美妝集團：分化加劇
進入2021年底 ，我們看到品類的紅利轉弱。以彩妝為例，2020 年 9 月至 2021 年 9 月，彩妝護膚一級類目行業增長均值為-3.1%，其五大品類中底妝、唇部彩妝、香水、美妝工具、眼部彩妝中，除了美容工具表現相對較好外，其他大品類都出現了一定程度的下滑或增速回落。在經過前幾年浩浩蕩蕩的彩妝創業潮后，彩妝賽道頭部品牌格局基本穩定，花西子、完美日記、Colorkey 作為前三領跑國貨彩妝賽道與其他國品牌拉開差距，彩妝品牌大規模跑馬圈地時期已過。流量方面，在經歷過微博、微信公眾號、小紅書、抖音短視頻等流量平臺紅利之后，目前抖音與快手直播電商存在一定的流量機會，但全域社媒的運營已成為大多數品牌標配，時間差紅利越來越少。
一、道品到品牌的考驗。爆品依賴于新客，拉新尤為重要。而大單品依賴于新客疊加老客的持續復購，高口碑、高復購，整體單品利潤率會隨老客占比提升持續走高。同時銷量的增長并不等同于品牌力的增長，我們認為只有隨著大單品由 1-N，消費者形成從認識到認知再到信任，品牌力才算真正建立起來。
品牌的長期增長和價值由基本盤和增量共同決定，過去的幾年新銳品牌的增長往往聚焦于做增量，而品類紅利和流量的紅利恰巧契合了新銳做增量的特點，當前時點品類紅利減弱、流量紅利的逐漸消退以及化妝品新監管時代的共同作用將推動新銳品牌加速過渡到“品牌時代”，新銳品牌面臨洗牌。過去過度依賴于渠道和營銷，靠不斷拉新做大銷量缺乏復購，缺乏產品力的新銳品牌將面臨淘汰，頭部新銳在資本的助推下已然步入頭部美妝集團行列，而其他眾多小而美的新銳品牌也為后續行業整合、并購提供基礎。
二、本土美妝集團：分化加劇，尋找中國本土大集團 傳統本土美妝集團面臨渠道線上化、品牌年輕化、集團多品牌化的三重考驗，疫情影響下線下渠道承壓，轉型窗口期縮短，頭部品牌表現分化。根據歐睿數據，2020 年前五的本土化妝品（護膚+彩妝）集團分別為百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上海上美及珀萊雅，而逸仙電商、貝泰妮作為新勢力憑借彩妝和功能性護膚品兩大細分道強勢崛起進入前十。近年來傳統本土強勢品牌均面臨共同的三大問題，即品牌年輕化、渠道線上化以及集團多品牌化。
本土化產品、本土化的核心成分以及契合本土需求的微創新有望幫助本土企業在產品上取得成功?；仡欗n國本土集團的崛起，同樣面臨著歐美日品牌的強勢競爭，但韓國美妝企業依然在高端和大眾渠道上均取得了最高的市場份額，我們認為有以下經驗值得借鑒：一、聚焦本土成分，以愛茉莉太平洋集團為例，公司一直致力于物原料的研究開發，其核心的人參、綠茶、豆類等本土原料為雪花秀、悅詩風吟、呂等品牌奠定了品牌基礎。二、契合本土需求的產品創新，包括氣墊、睡眠面膜等創新產品形式，帶動韓國本土化妝品企業的增長。從我國市場來看，次拋精華、凍干面膜等創新的產品形式，廣泛受到消費者青睞，且本土品牌受益明顯。本土成分如薇諾娜的青刺果、馬齒莧也為品牌提供較強背書。
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